Việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, doanh nghiệp của TPHCM đang trở thành một nhu cầu cấp thiết hơn bao giờ hết đối với trung tâm kinh tế hàng đầu cả nước này.
Thiếu thương hiệu mạnh
TPHCM đang thiếu nhiều thương hiệu mạnh dù có nhiều doanh nghiệp lớn, theo chia sẻ của nhiều diễn giả tại hội thảo “Phát triển thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp TPHCM” do UBND TPHCM phối hợp cùng TBKTSG tổ chức ngày 20-12.
Chủ trì hội thảo, ông Nguyễn Thành Phong, Chủ tịch UBND TPHCM cho biết hội thảo là cơ hội để lãnh đạo các cấp lắng nghe ý kiến, góp ý của các chuyên gia về câu chuyện xây dựng thương hiệu, vốn còn bỏ ngỏ trong thời gian qua, dù thành phố đã đẩy mạnh nhiều chương trình hỗ trợ doanh nghiệp địa phương.
“Lãnh đạo thành phố nhận thức sâu sắc rằng để hình thành các doanh nghiệp có quy mô lớn, tiềm lực mạnh, có khả năng cạnh tranh trên thị trường quốc tế thì phải xây dựng và phát triển thành công các thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp mạnh của thành phố”, ông Phong chia sẻ.
Dẫn lại số liệu thống kê của Forbes Việt Nam, người đứng đầu UBND TPHCM cho biết trong số 40 thương hiệu công ty có giá trị của Việt Nam được Forbes bình chọn thì những cái tên của TPHCM chiếm tỷ lệ khiêm tốn, trong khi thành phố rất cần những doanh nghiệp đủ năng lực và tiềm lực để nâng cao sức cạnh tranh cho nền kinh tế của địa phương. Trong khi đó, xét về nền tảng cơ sở, TPHCM hiện đang đóng góp 24% GDP của quốc gia và chiếm 52% số lượng doanh nghiệp cả nước.
TS. Võ Trí Thành, Viện trưởng Viện Nghiên cứu chiến lược thương hiệu và cạnh tranh, cho biết các thương hiệu của TPHCM góp mặt vào các chương trình thương hiệu quốc gia hiện còn khá "khiêm tốn". “Có thể kể tên nhiều sản phẩm trong chương trình “Mỗi xã một sản phẩm” – OCOP với Hà Nội như Gạch Bát tràng, Cốm Thanh Trì, nhưng với TPHCM thì hơi khó”, ông Thành dẫn chứng.
Trên thực tế, thiếu thương hiệu mạnh cũng là vấn đề chung của Việt Nam chứ không chỉ riêng TPHCM. Theo Brand Finance, giá trị quốc gia Việt Nam ước tính đạt 243 tỉ đô la, xếp sau nhiều nước trong khu vực Đông Nam Á.
Về phía doanh nghiệp, vấn đề xây dựng thương hiệu cũng được chú trọng trong những năm gần đây. Thậm chí, câu chuyện xây dựng, phát triển, quản trị thương hiệu còn trở nên “thực dụng” hơn so với trước đây, ông Thành bình luận.
Theo ông Nguyễn Đức Sơn, chuyên gia về chiến lược thương hiệu, có thể chia doanh nghiệp ở Việt Nam muốn phát triển thương hiệu thành 2 nhóm. Một nhóm là doanh nghiệp lớn hoạt động lâu đời, kinh doanh thành công trong một thời gian dài; còn nhóm thứ hai là các công ty khởi nghiệp. Điểm khác nhau là chiến lược phát triển thương hiệu có trước hay có sau khi khởi nghiệp, nhưng điểm chung là sự “hoang mang” về “chuẩn” phát triển thương hiệu, đó là nên làm như thế nào và mối lo ngại điều mình làm có đúng hay không.
Trên thực tế, theo ông Võ Trí Thành, giá trị của thương hiệu được khách hàng hình dung trong tâm trí, ngay cả khi chưa biết được cụ thể đó là sản phẩm gì. Ví dụ, khi nói đến hàng hóa Nhật Bản sẽ nghĩ đến yếu tố chất lượng tốt, hay cũng có những thương hiệu được tạo ra “có ý đồ” như Las Vegas là trung tâm giải trí, Dubai là thành phố thông minh hiện đại bậc nhất. Vì vậy, điều mà TPHCM cần xác định trước là chúng ta đang có cái gì và sẽ làm cái gì, ông Thành nói.
Đi tìm thương hiệu cho TPHCM
Theo ông Phạm Thành Kiên, Giám đốc Sở Công Thương TPHCM, thương hiệu không đơn thuần là thông điệp sản phẩm, hình ảnh của doanh nghiệp mà còn là hình ảnh của quốc gia, địa phương trong quá trình hội nhập.
Theo đó, phát triển thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp thành phố là tình huống win - win. “Nếu xem thương hiệu như là một yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện “thế giới phẳng” như hiện nay thì đối với chính quyền thành phố, thương hiệu của sản phẩm, doanh nghiệp được xem là động lực cho sự tăng trưởng và phát triển bền vững của trung tâm kinh tế hàng đầu cả nước”, ông Kiên chia sẻ.
Tuy nhiên, phát triển thương hiệu không phải là câu chuyện có thể làm trong một sớm một chiều. Tại hội thảo, thách thức mà nhiều diễn giả nhắc đến vẫn là công tác định hướng bằng chính sách của cơ quan quản lý.
Góp ý tại hội thảo, ông Nguyễn Quốc Thịnh, đại diện Viện Nghiên cứu chiến lược thương hiệu và cạnh tranh, cho biết có nhiều phương hướng xây dựng và phát triển thương hiệu, chẳng hạn như xây dựng thương hiệu dựa trên du lịch địa phương, hoặc đơn giản hơn là sản phẩm địa phương.
Ông Thịnh cũng gợi ý TPHCM có thể làm theo mô hình thương hiệu chứng nhận. Ví dụ như rượu vang Bordeaux có hiệp hội riêng kiểm soát về chất lượng sản phẩm, sản xuất, chế biến và cả thương mại, theo mô hình chỉ dẫn địa lý. Hay trường hợp khác là cà phê Columbia theo mô hình thương hiệu tập thể, cũng có một ban kiểm soát chặt chẽ, sẵn sàng bao tiêu và hỗ trợ về mặt thương mại.
Một phương án nữa là tổng hợp theo những hướng đi ở trên, tương tự như cách thức mà Hàn Quốc hay New Zealand đang làm. “Tuy nhiên, phương án này đòi hỏi nguồn lực tập trung rất lớn, từ ngoại giao, thu hút đầu tư, lao động, phát triển sản phẩm, khai thác toàn bộ giá trị truyền thống bản địa,…”, ông Thịnh cho biết.
Cũng theo ông Thịnh, Việt Nam cũng có những bước chuyển đổi quan trọng trong tư duy xây dựng thương hiệu. Trong giai đoạn 2003-2020, chương trình quốc gia chủ yếu nhắm đến sản phẩm, hướng đi được đánh giá là đơn giản nhất. Còn đến giai đoạn 2020 – 2030 thì tiếp cận theo hướng thương hiệu địa phương. “Hiện các địa phương trong cả nước đang khởi động và bắt đầu, như Quảng Ninh hay Đồng Tháp. Đây là bài toán mà các địa phương đang quan tâm”, ông Thịnh nói.
Chia sẻ về kinh nghiệm xây dựng thương hiệu, ông Đỗ Quốc Huy, Giám đốc Tiếp thị của Saigon Co.op, nêu ví dụ: Tuần lễ vải thiều Lục Ngạn (tỉnh Bắc Giang) dự kiến tổ chức tại TPHCM vào năm 2020, sau nhiều lần hợp tác, trao đổi cùng chính quyền địa phương. “Tổ chức tuần lễ tại địa phương là một trong những cách giúp phát triển thương hiệu rộng rãi và đi sâu hơn”, ông Huy chia sẻ.
Trong khi đó, ông Thái Tuấn Chí, Chủ tịch HĐQT Công ty cổ phần Tập đoàn thời trang Thái Tuấn, cho rằng chính quyền cần định hướng và có chính sách ưu tiên để doanh nghiệp đầu tư vào ngành đã định hướng, nhưng cũng cần phải đặt ra những tiêu chí gắt gao.
Tại hội thảo, nhiều doanh nghiệp lớn và lâu đời tại TPHCM cũng chia sẻ những kinh nghiệm đã vượt qua những khó khăn để vươn lên trở thành những cái tên tiêu biểu trong làng doanh nghiệp thành phố, như Saigon Co.op, Thái Tuấn, Vissan, hay Saigon Tourist và Sơn mài Minh Phương. Bài học chung của các thương hiệu này là doanh nghiệp đã chủ động sáng tạo, mạnh dạn đầu tư vào công nghệ, nhắm đến phân khúc khách hàng cụ thể hoặc phân khúc cao cấp.
Bên cạnh sự nỗ lực của doanh nghiệp, các chuyên gia đều nhận định rằng vai trò của chính quyền thành phố là đặc biệt quan trọng, trong đó có việc xác định tầm nhìn của địa phương gắn liền với quốc gia.
“Cần phải có chính sách chung, có những ưu tiên và sản phẩm chủ lực, gắn với quốc gia và tầm nhìn về TPHCM trong tương lai. TPHCM liệu muốn trở thành thành phố thân thiện, sáng tạo hay thành phố xanh, hay thành phố sôi động?”, TS. Thành đặt câu hỏi.
Về phía TPHCM, lãnh đạo Thành phố đưa ra cam kết sẽ luôn đồng hành và hỗ trợ quảng bá, phát triển thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp. Thành phố hiện đang tập trung hoàn thành đề án xây dựng TPHCM trở thành khu đô thị thông minh gắn với đô thị sáng tạo.
Phát biểu kết thúc hội thảo, ông Trần Vĩnh Tuyến, Phó Chủ tịch UBND TPHCM, đánh giá cao những chia sẻ của diễn giả và chuyên gia tham dự, với mong muốn xây dựng các thương hiệu là niềm tự hào TPHCM nói riêng và Việt Nam nói chung.
“Xây dựng giá trị thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp trên thị trường quốc tế là mong muốn của tất cả doanh nghiệp. Chính quyền TPHCM sẽ đồng hành cùng doanh nghiệp, các thương hiệu doanh nghiệp đã có và sẽ có trong tương lai. Hội thảo này là chất liệu cho đề án xây dựng giá trị thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp trong thời gian tới”, ông Tuyến cho biết.
Bước đi cụ thể tiếp theo của Thành phố là ngay trong năm 2020 sẽ giao cho Thời báo Kinh tế Sài Gòn tổ chức bình chọn thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp TPHCM vào dịp lễ 30-4.
“Thương hiệu được vinh danh không chỉ trong hoạt động kinh doanh mà còn là uy tín và bền vững. Các tiêu chí cụ thể sẽ được tính toán và công khai, minh bạch”, ông Tuyến nói.
Dũng Nguyễn
Theo TBKTSG Online
