(SGTT) - Bà dì bán hàng rong ở Nha Trang gây sốt mạng xã hội nhiều nước, bảo tàng phở hay khu phố Nguyễn Thái Bình làm phong phú hơn danh sách các điểm đến văn hóa, nghệ thuật và kiến trúc của TPHCM… Sự xuất hiện của tệp thương hiệu con mới nổi buộc mọi người phải nhìn lại chuyện làm thương hiệu cho điểm đến tại Việt Nam.
Tư duy làm thương hiệu điểm đến từ cấp quốc gia đến địa phương thường bị đóng khung trong những khẩu hiệu (slogan) sáo rỗng và thiếu chiến lược dài hạn suốt một phần tư thế kỷ 21.
Cảm giác mới mẻ của tệp thương hiệu mới
Không gian phòng ăn đậm mùi quế hồi của nồi nước phở. Khu triển lãm với hơn 200 hiện vật gồm phim ảnh, sách báo, nguyên vật liệu và cả quầy quà lưu niệm. Bảo tàng Phở (Phở Museum) không chỉ mở ra không gian ẩm thực mà lịch sử hơn thế kỷ của món ăn gắn bó với người Việt. Các nhà đồng sáng lập Lê Nhật Thanh, Trần Văn Bắc và Nguyễn Quế Anh tự hào về đứa con tinh thần của mình, một sản phẩm du lịch mới của thành phố. Bảo tàng nằm ngay góc đường Nguyễn Thái Bình - Phạm Ngũ Lão, cách khu phố Tây ba lô Bùi Viện không xa.
Đơn vị phát triển dự án - Công ty cổ phần Điểm đến Việt Nam - không tiết lộ số tiền đầu tư. Nhưng sự xuất hiện của các đoàn khách sẵn sàng chi trả mức giá cao nhất 750.000 đồng để tham quan và thưởng thức phở phần nào chứng minh mô hình này đủ hấp dẫn.
Bảo tàng Phở là bảo tàng tư nhân thứ bảy, sau các bảo tàng chuyên đề về áo dài, mỹ thuật, tranh 3D, y học cổ truyền, sâm Ngọc Linh… Sự xuất hiện của các bảo tàng tư nhân này đã làm phong phú hơn các sản phẩm du lịch văn hóa, lịch sử, kiến trúc và ẩm thực của thành phố hơn 300 năm tuổi.
Sự chân thật và bình dị của đời sống thường nhật Việt Nam luôn là yếu tố thu hút khách. Hồi tháng 9-2025, tạp chí Time Out của Anh đã vinh danh phường Nguyễn Thái Bình (thuộc quận 1 cũ) là một trong 11 khu phố du lịch hấp dẫn nhất thế giới. Time Out nói Nguyễn Thái Bình khác hẳn các khu Nguyễn Huệ và Bùi Viện nhờ sự kết hợp độc đáo giữa nét bình dị của Sài Gòn xưa và sự sôi động, đầy sáng tạo của thành phố hiện đại. Đó là kiến trúc Pháp của Bảo tàng Mỹ thuật, nét hoài cổ (retro) của tiệm đồ cổ, quán cà phê, quán bar, nhà hàng… và nhịp sống về đêm sôi động.
Hiện tượng mạng xã hội dì Mai bán hàng rong ở Nha Trang đang thu hút người xem trên toàn cầu. Một đoạn video đơn giản của Local Lou ghi hình dì Mai hát mời du khách mua trái cây trên nền nhạc Hello của Lionel Richie đã được nhạc sĩ The Kiffness làm nhạc lại đã tạo hiệu ứng lan tỏa cho Nha Trang và du lịch Việt Nam.
Một bài hát “khỏe khoắn và 100% trái cây” trên kênh YouTube The Kiffness thu hút gần 2 triệu lượt xem chỉ trong một tuần, tính đến tối 8-3-2026. Tác giả The Kiffness thông báo đã đưa bài hít Mango Pineapple Banana (Watermelon) ft. Aunty Mai lên “khắp các nền tảng”. Làn sóng “Aunty Mai” cũng vô tình làm nổi thêm hệ thống nhà hàng Dì Mai tại TPHCM.
Như vậy, tính chân thực, kết nối văn hóa và truyền thông xã hội… đã làm được điều mà ngành du lịch Việt Nam mong mỏi suốt 30 năm qua. Tận dụng các yếu tố này để làm thương hiệu cho điểm đến lại là thử thách mới.
Làm du lịch không đơn giản là “hô khẩu hiệu”
Không chỉ du lịch quốc gia có “năm đời slogan”, 63 tỉnh thành cũ đã tốn không ít tiền của và công sức để vào cuộc đua khẩu hiệu. Trước thời điểm slogan đầu tiên của du lịch Việt Nam ra đời, từ năm 1997 Bắc Ninh đã đưa các chương trình hát quan họ đi khắp nơi để quảng bá cho du lịch tỉnh. Năm 2009, sau khi dân ca Quan họ Bắc Ninh được công nhận là di sản văn hóa phi vật thể của nhân loại, tỉnh mới chọn “Về miền Quan họ” làm slogan chính thức…
Năm 2011, sau khi sử dụng dịch vụ tư vấn chuyên nghiệp, TPHCM cho ra đời bộ nhận diện thương hiệu “Vibrant Ho Chi Minh City”. Năm 2014, Đà Nẵng chính thức công bố “Danang FastastiCity” sau nhiều năm tìm kiếm hình ảnh nhận diện. Đây được xem là hai thành phố có thương hiệu du lịch riêng sáng giá, nhưng không phải ai cũng nhớ. Các tỉnh thành còn lại là câu chuyện bỏ ngỏ.
Thiếu nhất quán
Sau chuyện hô khẩu hiệu cho kêu, điểm yếu lớn tiếp theo là cách xây dựng thương hiệu thiếu nhất quán. Khoan đề cập ở tầm quốc gia trong lúc này, mà là giữa địa phương và các doanh nghiệp ngành.
Nghiên cứu của tác giả Phạm Trần Trúc Viên - đăng trên Sage Journal về các doanh nghiệp lữ hành tại Bình Thuận là một bức tranh hỗn độn. Trong 87 doanh nghiệp thì 26 không có nhận diện thương hiệu, 30 làm theo kiểu tự phát, chỉ lo bán phòng và dịch vụ, bỏ qua bộ nhận diện 3S - gồm biển (sea), cát (sand) và nắng (sun) của tỉnh. Nguyên nhân đến từ việc các resort quốc tế thì ưu tiên bộ nhận diện của tập đoàn mẹ, trong khi doanh nghiệp nhỏ địa phương lại kiệt quệ tài chính để có thể đồng bộ hóa hình ảnh chung(1). Bà Trúc Viên hiện là tiến sĩ giảng dạy tại Đại học Quy Nhơn.
Bình Thuận đã có sự chuyển đổi lớn trong xây dựng thương hiệu điểm đến, thông qua chuyển đổi xanh và chuyển đổi số. Sự xuất hiện của nhiều khu đô thị du lịch khổng lồ như NovaWorld đã kéo theo hàng loạt thương hiệu quốc tế như Accor, Marriott và IHG… “cắm rễ” ở đây. Điều này tạo nên hệ sinh thái thương hiệu nhất quán và cao cấp hơn nhiều. Từ điểm nghỉ dưỡng năng động, ngành du lịch ở đây chuyển thành du lịch cuối tuần cho cư dân TPHCM. Thế mạnh của 3S đã nhường chỗ cho khoảng cách và sự tiện lợi, khi các tuyến cao tốc giúp thời gian di chuyển từ thành phố đến các điểm như Mũi Né, Phan Thiết, Mũi Kê Gà… chỉ trong khoảng 2-2,5 tiếng đồng hồ.
Nỗi khổ “thiếu tiền” và “không thể xài tiền”
Căn bệnh “mạnh ai nấy làm” vẫn còn trầm kha. Hiện điểm nghẽn lớn nhất khiến các chiến dịch quảng bá của du lịch Việt Nam thường nổ lép bép chính là bài toán ngân sách.
Năm 2019, Bộ Văn hóa, Du lịch và Thể thao (cũ) nói khả năng chi ngân sách để quảng bá du lịch là 2 triệu đô la Mỹ mỗi năm. Trong khi, Thái Lan chi khoảng 100 triệu đô la, Singapore khoảng 80 triệu đô la… Với số tiền ít ỏi đó, ngành du lịch Việt Nam chỉ có thể chạy vài quảng cáo 30 giây trên các kênh truyền hình CNN hay BBC… Hoặc tài trợ rất hạn chế cho quảng bá và thuê gian hàng ở các hội chợ lớn ITB Berlin, WTM London, FITUR Madrid hay ATM Dubai…
Năm 2018, Quỹ hỗ trợ phát triển du lịch Việt Nam ra đời với số vốn điều lệ 300 tỉ đồng (khoảng 12,9 triệu đô la theo tỷ giá lúc đó). Tiền đã có, nhưng nghịch lý là đến nay, việc giải ngân số quỹ này cho các chiến dịch quảng bá điểm đến quy mô vẫn trầy trật và không hề dễ dàng(2).
Thương hiệu du lịch Việt thời sáp nhập
Chưa xong bài toán ngân sách và tính đồng bộ, ngành du lịch lại đang bước vào “giai đoạn hậu phẫu” về ranh giới tỉnh thành sau sáp nhập. Trước ngày 1-7-2025, Việt Nam có 63 tỉnh thành, sau thời điểm chỉ còn lại 34. Quá trình đại phẫu này đặt ra thách thức nào với ngành du lịch Việt Nam?
Ông Lê Tuấn Linh, nhà sáng lập công ty lữ hành đa quốc gia Phoenix Voyages Group, nói rằng “không có sự thay đổi quá lớn” ở cấp độ quốc gia, “nhưng mất công sức và thời gian hơn” ở cấp độ tỉnh thành và doanh nghiệp. Chẳng hạn, khách đã quen với các địa danh Mũi Né, Phan Thiết hay Mũi Kê Gà thì khi nói về du lịch biển thì đừng nhắc các địa danh Đà Lạt, Bảo Lộc của tỉnh Lâm Đồng trước đây. Công việc giấy tờ ở tỉnh Lâm Đồng mới sẽ trục trặc hơn vì doanh nghiệp và công chức đã quen với nhân sự và cách làm việc của tỉnh cũ. “Tỉnh mới, người mới thì cần thời gian”, ông Linh nhấn mạnh.
Cuối cùng, nhà sáng lập Phoenix Voyages chỉ ra cái vòng lẩn quẩn của sự thiếu nhất quán, như khảo sát ở Bình Thuận của tác giả Phạm Trần Trúc Viên đã nhắc ở trên. Chẳng hạn, một hãng lữ hành nhỏ hay công ty du thuyền dự hội chợ ITB Berlin. Nếu chỉ quan tâm doanh số và tìm kiếm khách mà hạ giá giành khách, không chú ý thương hiệu của chính họ hoặc ít nhất là hòa hợp với hình ảnh của ngành du lịch tỉnh thì cũng làm bầu không khí chung thêm nặng nề. Ông cũng khẳng định cần có một tổ chức quản lý điểm đến (destination management organisation - DMO) như Sở Du lịch tỉnh hoặc vùng, hoặc công ty quản lý điểm đến (destination management corporation - DMC) có tầm vóc và hoạt động hiệu quả.
Làm thương hiệu điểm đến thời công nghệ số không nhất thiết phải là những chiến dịch quảng bá triệu đô hay khẩu hiệu nghe rổn rảng.
Thương hiệu du lịch quốc gia có khi bắt đầu bằng những mảnh ghép nhỏ, rất chân thật. Một tô phở đậm vị, một góc phố hiện đại nhưng vẫn hoài cổ, hay đơn giản là bài hát mời mua trái cây kết thúc bằng giọng cười giòn tan của bà dì bán hàng rong Nha Trang.
Slogan của du lịch Việt Nam trong 25 năm qua
Du lịch Việt Nam đã trải qua 5 giai đoạn định vị thương hiệu với các slogan chính: “Việt Nam - Điểm đến của thiên niên kỷ mới” (2001-2004), “Hãy đến với Việt Nam” (2004-2005), “Việt Nam - Vẻ đẹp tiềm ẩn” (2005-2011), “Việt Nam - Sự khác biệt Á Đông” (2011), và “Việt Nam - Vẻ đẹp bất tận” (2012-nay).
(1) https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/1356766717736534
(2) https://laodong.vn/thoi-su/quy-phat-trien-du-lich-300-ti-dong-co-tien-ma-khong-tieu-duoc-1349239.ldo#
