Nissin, một “ông lớn” trong ngành mì gói của Nhật Bản, công bố tiếp tục rót vốn vào thị trường Việt Nam. Trong khi đó, Kinh Đô, một “ông lớn” trong ngành bánh kẹo của Việt Nam bắt đầu kinh doanh mì gói. Liệu sự tham gia của hai doanh nghiệp lớn này có làm thay đổi cục diện thị trường mì gói được đánh giá là béo bở nhưng cạnh tranh khốc liệt hiện nay?
Kinh Đô tìm đường đi
Sau một thời gian dài chuẩn bị, Công ty Ki Do thuộc Tập đoàn Kinh Đô vừa chính thức gia nhập thị trường mì ăn liền gồm năm dòng sản phẩm mang nhãn hiệu Đại Gia Đình. Năm hương vị mà Ki Do đưa vào sản phẩm (tôm hải sản chua cay, bò sa tế hành, lẩu canh chua cá, lẩu riêu cua và thịt bằm hành phi) không xa lạ với thị trường mì gói trong nước hiện nay. Mặt khác, với giá bán tham khảo của sản phẩm là 3.500 đồng/gói, rõ ràng Kinh Đô đang đi vào phân khúc phổ thông (học sinh, sinh viên, công nhân và các hộ gia đình), được xem là phân khúc có thị trường tiêu thụ rộng lớn và cạnh tranh nhất hiện nay.
Sự "lấn sân" của Kinh Đô không khiến các doanh nghiệp khác ngạc nhiên bởi sức hút của thị trường này quá lớn và mì gói đã trở thành món ăn quen thuộc của nhiều người và gia đình. Theo báo cáo Brand Footprint 2014 do Kantar Worldpanel thực hiện, mì ăn liền là ngành hàng có vị thế quan trọng trong rổ hàng thực phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) của người tiêu dùng Việt Nam, và là ngành hàng lớn nhất hiện nay. Còn theo Hiệp hội Mì ăn liền thế giới, Việt Nam được xếp vị trí thứ tư trên thế giới về tiêu thụ mì gói chỉ sau Trung Quốc, Indonesia và Nhật Bản. Rõ ràng thị trường mì gói đang rất nóng và dù kinh tế khó khăn sản phẩm này vẫn bán tốt.
Tiềm năng thị trường lớn, nhưng việc tham gia vào thị trường này đối với doanh nghiệp mới không phải dễ. Trước đây, Tập đoàn Uni-President – một nhà đầu tư lớn của Đài Loan cũng từng đưa ra mục tiêu có một thị phần lớn ngành mì ăn liền tại Việt Nam. Với tiềm lực tài chính mạnh và có lợi thế sản xuất trực tiếp bột mì và thủy hải sản, những tưởng mì gói của tập đoàn này sẽ dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng, tuy nhiên, hơn 13 năm hoạt động, hàng loạt nhãn hiệu như Unif, Vua bếp, Uni Tôm, Uni Fly... chưa tạo được tiếng vang. Hay tập đoàn Nhật Bản Nissin Foods – hiện là công ty mì bán chạy nhất Nhật Bản nhưng vào Việt Nam được hơn hai năm nay vẫn chưa tạo dựng được thị phần đáng kể. Dù đã thành công ở nhiều nước nhưng việc chen chân vào thị trường Việt Nam vẫn đang là thách thức với Nissin bởi những doanh nghiệp có thị phần lớn hiện nay gần như “khóa” mọi cửa với Nissin. Ngay cả khi Nissin tìm phân khúc hẹp chưa bị cạnh tranh trên thị trường là mì không chiên thì cũng bị đối thủ đồng hương là Vina Acecook lập tức phản công với dòng sản phẩm tương tự.
Như vậy, trong lĩnh vực mì gói, Kinh Đô được xem là người đến sau. Với 20 năm trong nghề phát triển thị trường bánh kẹo và am hiểu thị trường nội địa, Kinh Đô đã không mạo hiểm xây nhà máy mì gói ngay. Để vào “sân chơi mì gói”, Kinh Đô đã hợp tác với Saigon Vewong (100% vốn Đài Loan) – được biết đến nhiều với thương hiệu A One. Thông qua Saigon Vewong, Kinh Đô mở rộng mặt hàng mì ăn liền theo hình thức OEM (Original Equipment Manufacturer – sản xuất theo thiết bị gốc – thuê gia công) để tung ra sản phẩm Đại Gia Đình. Hợp tác với Saigon Vewong, Kinh Đô tận dụng chuyên môn và công nghệ của đối tác mà không phải đầu tư chi phí ban đầu.
Bên cạnh đó, hiện Kinh Đô đang nắm giữ 24% cổ phần của Tổng công ty Công nghiệp dầu thực vật Việt Nam (Vocarimex) và muốn nâng mức sở hữu lên trên 51%. Trong lĩnh vực này, dầu thực vật (dùng để chiên mì) là một nguyên liệu quan trọng, xem như Kinh Đô tận dụng được nguồn nguyên liệu của mình để giảm chi phí sản xuất. Một yếu tố khác mà giới phân tích đánh giá Kinh Đô có lợi thế và sẽ là đối thủ đáng gờm với những nhà sản xuất có thị phần lớn hiện nay đó là hệ thống phân phối có sẵn của Kinh Đô phủ rộng khắp. Cụ thể, họ đang có 300 nhà phân phối và khoảng 200.000 điểm bán lẻ từ hiện đại đến truyền thống.
Cạnh tranh khốc liệt hơn
Lượng tiêu thụ mì ăn liền tại thị trường Việt Nam luôn duy trì tốc độ tăng trưởng đều đặn trong những năm gần đây đã thu hút sự tham gia của nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước. Mặc dù Việt Nam đã có khoảng 50 doanh nghiệp sản xuất mì ăn liền với nhiều nhãn hiệu khác nhau nhưng chủ yếu nằm trong tay ba doanh nghiệp lớn nhất là Vina Acecook, Masan và Asia Food. Ba đơn vị này chiếm thị phần khoảng 80%, trong đó riêng Vina Acecook chiếm hơn 50%.
Ông Trần Bảo Minh, người tạo dựng thương hiệu mì Gấu Đỏ, cho rằng, với mì gói, công nghệ sản xuất của các công ty gần như giống nhau và sự khác biệt được tạo ra chủ yếu bởi chủng loại, giá cả và các chiêu thức quảng cáo chứ không phải ở chính sản phẩm. Đây là lý do mà trong những năm gần đây, doanh nghiệp mì gói dồn lực cho quảng cáo. Hiện nay, những doanh nghiệp có thị phần lớn vẫn liên tục chiếm các "giờ vàng truyền hình". Thực tế thị trường mì gói đã chứng kiến rất nhiều thương hiệu lớn mạnh... nhờ quảng cáo, mà sau mỗi chiến dịch đó thị phần mì ăn liền đều phải sắp xếp lại. Điển hình là trường hợp của mì Gấu Đỏ với chiến dịch “Gắn kết yêu thương”, ước tính cả chục tỉ đồng đã được chi ra.
Lãnh đạo một doanh nghiệp trong ngành sản xuất mì gói tại Việt Nam (không muốn nêu tên) tiết lộ, quảng cáo chiếm tới khoảng 60% tổng chi phí marketing và bán hàng của đơn vị. Và để thành công, doanh nghiệp phải quảng cáo hết nhãn hiệu này tới nhãn hiệu khác, chấp nhận không ngừng đầu tư vào các kênh truyền hình, báo in để làm sao người xem xong phải tò mò và chọn mua ngay khi nhìn thấy sản phẩm.
Cạnh tranh trên thị trường mì ăn liền hiện khá gay gắt. Trước mắt, với những động thái tăng vốn của Nissin và việc gia nhập thị trường của Kinh Đô, thị trường mì gói hứa hẹn một cục diện mới, cho cả “người cũ” và “kẻ đến sau”.
Quốc Hùng
