Thay đổi cách chơi khi không còn độc quyền

CHÍ THỊNH -

Các nhà phân phối lớn trong mảng sản phẩm công nghệ đang mất dần vị thế khi nhà bán lẻ có thêm quyền nhập khẩu trực tiếp. Điều này khiến họ phải thay đổi chiến lược phân phối nhằm giữ vững doanh thu.

Thời thế đã khác

Các nhà phân phối hiện nay đã không còn tập trung vào một mảng phân phối chủ lực mà chọn cách phân phối cho nhiều thương hiệu khác nhau.

Trước đây, thị trường sản phẩm công nghệ chứng kiến sự cạnh tranh quyết liệt của ba nhà phân phối lớn là Công ty TNHH Thương mại FPT (FPT Trading), Tổng công ty cổ phần Dịch vụ phân phối tổng hợp Dầu khí (PET) và Công ty cổ phần Thế giới số (Digiworld). Vào đầu năm 2013, FPT Trading là đơn vị phân phối độc quyền sản phẩm iPhone tới các nhà bán lẻ tại Việt Nam (ngoại trừ một số nhà mạng di động). Digiworld cũng từng ăn nên làm ra với dòng sản phẩm Nokia (sau này là Microsoft Mobile) trong năm 2014.

Tuy nhiên, đó là câu chuyện của mấy năm về trước. Chỉ trong thoáng chốc, khi nhà sản xuất thay đổi chiến lược phân phối, chọn thêm nhiều đơn vị khác thì nhà phân phối độc quyền cũ bị “hẫng”. Như trường hợp Apple chọn thêm nhà phân phối iPhone/iPad mới, hay cho phép một số nhà bán lẻ nhập khẩu trực tiếp iPhone/iPad như FPT Shop, Thế giới Di động… tại thị trường Việt Nam vào khoảng tháng 8-2015. Điều này đã khiến cho FPT Trading mất vị thế dẫn đầu mảng phân phối, sụt giảm doanh thu. Theo báo cáo kết quả kinh doanh quí 1-2016 của FPT, mảng phân phối (FPT Trading) giảm hơn 40% so với cùng kỳ năm ngoái.

Hoặc như Petrosetco cũng bị sụt giảm doanh thu mảng sản phẩm công nghệ thông tin và điện thoại di động trong năm 2015. Mảng kinh doanh điện thoại di động năm 2015 đạt doanh thu 3.129 tỉ đồng, bằng 82% so với kế hoạch. Việc giảm doanh thu do thị phần điện thoại di động Samsung giảm sút; chỉ đạt 2.962 tỉ đồng trong năm 2015 so với 4.021 tỉ đồng trong năm 2014. Trước đó, Petrosetco là nhà phân phối cho hai thương hiệu điện thoại di động lớn là Nokia và Samsung.

Khi Microsoft thay đổi chiến lược, không tập trung vào nhóm sản phẩm phần cứng, ưu tiên phát triển kinh doanh phần mềm cho nhiều nền tảng khác nhau, bao gồm thiết bị Android, iOS (iPhone/iPad), Windows… thì nhà phân phối điện thoại Windows bắt đầu lao đao. Digiworld đã bị sụt giảm tới 64% doanh thu điện thoại Nokia trong năm 2015, theo báo cáo kinh doanh tại cuộc họp đại hội đồng cổ đông thường niên năm 2016.

Ông Đoàn Hồng Việt, Chủ tịch HĐQT Công ty cổ phần Digiworld, tại cuộc họp đại hội đồng cổ đông thường niên năm 2016 cho biết trong năm nay Digiworld không đưa dòng sản phẩm Nokia/Microsoft vào kế hoạch kinh doanh. Thay vào đó, Digiworld hướng tới phân phối các thương hiệu mới như Motorola, Lenovo, Intex… và đa dạng hóa sản phẩm hơn trước.

Đặc biệt, kể từ giữa năm 2016 Digiworld sẽ đẩy mạnh phân phối dòng smartphone Intex (Ấn Độ) nhằm thay thế các loại điện thoại phổ thông (feature phone) và smartphone giá rẻ của Trung Quốc.

Từ bỏ Nokia, Công ty cổ phần Digiworld đặt mục tiêu trong năm 2016 chỉ tiêu doanh thu mảng điện thoại di động sẽ tăng trưởng hơn 250%, đạt mức doanh thu 2.337 tỉ đồng. Digiworld cũng hướng tới phát triển phân phối cho thị trường nông thôn, cung cấp các dòng smartphone giá bình dân cho tới tầm trung.

Việc nhà sản xuất thay đổi chính sách phân phối có tác động tới các nhà bán lẻ trong nước. Một số nhà bán lẻ đã tận dụng thời cơ để phát triển thương hiệu, tìm kiếm những hợp đồng phân phối cho từng lô hàng riêng biệt.

Ví dụ như FPT Shop bắt đầu tổ chức những buổi giới thiệu sản phẩm, những đợt bán hàng độc quyền theo hình thức flash sale (bán với giá ưu đãi, chỉ bán online…). Như vừa qua, FPT Shop đã phối hợp với Samsung để bán trực tuyến lô smartphone Samsung Galaxy On7, hoặc bán độc quyền dòng sản phẩm OnePlus X...

[box] Giá không giảm dù bớt khâu trung gian

Từ khi giảm bớt khâu phân phối và chuyển sang bán lẻ trực tiếp (nhà bán lẻ được phép nhập khẩu trực tiếp), giá bán iPhone tại thị trường Việt Nam vẫn không có gì thay đổi.

Theo đại diện một số nhà bán lẻ như FPT Shop, Thế giới Di động…, việc nhập khẩu trực tiếp sẽ không giúp cho giá bán lẻ iPhone giảm xuống như một số người kỳ vọng. Vị thế thị trường Việt Nam cũng chưa thể cải thiện so với các nước khác và thời gian ra mắt các phiên bản iPhone/iPad mới cũng chưa thể sớm hơn trước.

Theo bà Nguyễn Bạch Điệp, Tổng giám đốc Công ty FPT Retail, việc được phép nhập khẩu sản phẩm Apple trực tiếp chỉ giúp nhà bán lẻ chủ động nguồn hàng, cho phép khách hàng tiếp cận thông tin về sản phẩm mới nhanh hơn. Các hoạt động trải nghiệm sản phẩm Apple mới (iPhone, iPad, Apple Watch...) cũng trở nên tốt hơn so với trước đây.[/box]

Không thể chỉ “một mối tình”

Các nhà phân phối hiện nay đã không còn tập trung vào một mảng phân phối chủ lực mà chọn cách phân phối cho nhiều thương hiệu khác nhau. Nếu như trước đây FPT Trading chỉ cần phân phối độc quyền cho Apple (iPhone/iPad) là đủ, hoặc Digiworld chỉ cần phân phối cho thương hiệu Nokia cũng sống được, thì nay họ đang phân phối cho nhiều thương hiệu smartphone, máy tính bảng…

Chẳng hạn Digiworld đã chuyển sang phân phối cho hàng loạt thương hiệu smartphone như Obi World Phone, Wiko, Motorola, Lenovo, Intex… Trong năm 2016, bên cạnh hai thương hiệu đang có sự ổn định về doanh thu là Obi và Wiki, nhà phân phối Digiworld có thêm ba thương hiệu mới là Motorola, Lenovo và Intex.

Bản thân Digiworld cũng không lao vào giành chỗ ở các hệ thống bán lẻ quy mô lớn vốn đủ khả năng ký hợp đồng phân phối/bán lẻ trực tiếp với các nhà sản xuất, mà Digiworld đang tích cực “phủ sóng” khắp các cửa hàng điện thoại nhỏ lẻ đang chiếm 45% thị trường.

Petrosetco cũng giống như thế, họ đã không còn trông mong vào “gà đẻ trứng vàng” Samsung như trước mà chuyển sang phân phối nhiều nhãn hiệu smartphone, máy tính bảng khác nhau như HTC, LG, BlackBerry, Gionee, Meizu… Gần đây nhất, Công ty cổ phần Phân phối sản phẩm công nghệ cao dầu khí (PHTD) thuộc Petrosetco trở thành nhà phân phối smartphone Oukitel (Trung Quốc).

Hàng loạt thương hiệu mới (chủ yếu là smartphone Trung Quốc) đang tìm đường thâm nhập vào Việt Nam thông qua các nhà phân phối lẫn các chuỗi bán lẻ. Không chỉ cấp phép nhập khẩu trực tiếp, các hãng điện thoại di động còn chọn cách thức bán độc quyền cho từng lô hàng theo hình thức online; có thể giao cho nhà bán lẻ hoặc các sàn thương mại điện tử lớn.

Bị nhà bán lẻ lấn lướt, các nhà phân phối lớn phải tìm hướng đi mới, chọn ra các kênh bán hàng khác nhau để giữ vững vị trí. Phân phối sản phẩm công nghệ hiện đang gặp nhiều khó khăn và các nhà phân phối lớn đang phải “đổ mồ hôi” nhiều hơn để giành lấy khách hàng, giữ vững địa bàn.