Việc cho khách hàng gửi trả lại sản phẩm đặt mua nếu không hài lòng, có thể là một cách cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ, nhưng nếu không có biện pháp để giám sát chặt chẽ, chính sách này có thể là một quả bom nổ chậm...
Mất 20 tỉ đô la/năm vì hàng gửi trả
Giáng sinh đang đến gần, nhiều chuỗi cửa hàng bán lẻ áo quần đang tất bật chuyển áo quần, giày vớ mùa lạnh ra khắp hệ thống để đón dịp mua sắm cuối năm. Nhưng với chuỗi cửa hàng Stage Stores có trụ sở tại Houston, Mỹ, họ còn phải lo thêm một chương trình phụ mà người tiêu dùng ít để ý: xử lý hàng gửi trả sau lễ. Tỷ lệ hàng gửi trả của Stage Stores trong suốt năm đạt khoảng 7% tại cửa hàng bán lẻ và 11% hàng bán qua mạng. Đương nhiên, nếu xét kỹ ở từng kỳ nghỉ thì con số này sẽ cao hơn thông thường nhưng nhiều doanh nghiệp thường không công bố chi tiết.
Rõ ràng Giáng sinh luôn là cơ hội kinh doanh cho các nhà bán lẻ, đôi lúc họ đặt chỉ tiêu trong mùa Giáng sinh đạt đến 40% tổng doanh thu của cả năm. Nhưng những loại quần áo thiết kế cho dịp Giáng sinh như áo khoác thêu hình con tuần lộc, vớ sọc neon, các loại váy ngắn sọc xanh... cũng là nỗi ám ảnh đối với nhà bán lẻ. Tuy thường đạt được doanh thu cao hơn các thời điểm khác trong năm nhưng lượng quần áo cho mùa Giáng sinh mà khách hàng gửi trả sau lễ đôi khi cao hơn gấp ba lần. Với khách hàng, nhiều lúc họ thấy có vẻ áo quần ấy rất hợp, vừa vặn nhưng đến khi nhận hàng thì sự thật lại khác, và họ gửi trả.
Theo Công ty Nghiên cứu thị trường Gartner, những loại quần áo gửi trả về thường bị lỗi mốt, qua mùa. Gần một nửa số hàng bị gửi trả được bán lại ở mức giá thấp hơn đến 50% so với giá gốc. Còn theo Forrester Research, các nhà bán lẻ đôi lúc phải giảm giá hoặc thậm chí hủy số hàng còn tồn, thiệt hại có thể lên đến 20 tỉ đô la Mỹ mỗi năm.
Bên cạnh đó, nhiều cửa hàng bán hàng qua mạng còn cho khách hàng gửi trả hàng lại miễn phí, nên nhiều khách hàng đặt nhiều áo quần theo nhiều kích cỡ khác nhau. Như để đảm bảo mặc vừa, khách hàng chọn mua một mẫu áo với ba số đo, sau khi nhận và mặc thử áo tại nhà, họ gửi trả hai số đo còn lại. Đó có thể xem là một cách cạnh tranh nhưng nhiều cửa hàng cho rằng chính sách đó thực sự không có lợi với ngành công nghiệp bán lẻ quần áo nói chung.
Công nghệ giúp xử lý “bom nổ chậm”
Mới đây, Gartner cho rằng chính sách gửi trả hàng là “quả bom nổ chậm”, đe dọa đến lợi nhuận của nhà bán lẻ. Để tránh kích nổ quả bom này, các nhà bán lẻ chuyển sang ứng dụng công nghệ mới. Như cửa hàng kinh doanh quần áo Revolve sử dụng phần mềm OrderDynamics để theo dõi hàng trả về theo tuần, theo nhãn hàng, theo kích cỡ quần áo; và mới đây, Revolve cho rằng biểu đồ về kích cỡ quần áo mà một nhãn hàng mới đưa ra cho khách hàng tham khảo là không đúng chuẩn nên các món hàng không vừa vặn với khách hàng. Revolve điều chỉnh biểu đồ đó và vấn đề được giải quyết. Theo Revolve, giảm được 1% lượng hàng gửi trả sẽ tăng được 0,5% lợi nhuận, tiền của Revolve nằm ở điểm này.
Trong khi đó, Stage Stores chi ra đến cả triệu đô la cho công nghệ, trong đó có phần mềm của SAS và họ bắt đầu giám sát chặt hơn dữ liệu tại các cửa hàng bán lẻ để tạo ra những đề xuất về kích cỡ và chất lượng quần áo cho khách hàng trước khi gửi hàng. Nhờ vậy, Stage Stores biết được các cửa hàng gần biên giới Mexico thường bán chạy quần áo kích cỡ nhỏ, còn khách hàng những vùng Trung, Tây Mỹ thường mua quần áo kích cỡ lớn. Do vậy, nếu lưu kho hỗn hợp kích cỡ như thông thường trên toàn quốc sẽ thường gặp tình huống thiếu kích cỡ này, thừa kích cỡ kia.
Stage Stores cũng mua một hệ thống tên là NCR để khớp mã vạch sản phẩm mà khách hàng đặt với sản phẩm sẽ được đóng gói từ nhà kho, và sẽ được kiểm tra lại lần cuối trước khi xuất hàng để giảm chi phí gửi trả. Những đầu tư như vậy có được kết quả rõ rệt: tỷ lệ hàng gửi trả của Stage Stores giảm từ 16% cách nay hai năm xuống còn 13% trong năm nay, tiết kiệm được hàng triệu đô la.
Mục tiêu giảm tỷ lệ hàng gửi trả cũng đã được một số công ty khởi nghiệp đưa ra vài sáng kiến rất đáng giá. Fits.me (Anh) và Virtusize (Thụy Điển) tạo ra phòng thử đồ ảo cho khách hàng mua sắm trực tuyến. Fits.me thành lập đến nay được bốn năm, gây quỹ được 20 triệu đô la và hiện có khoảng 30 khách hàng là cửa hàng bán quần áo trên mạng. Năm nay, Fits.me cũng đã phát triển được ứng dụng cho thiết bị di động, cho người mua hàng chọn một mẫu người có cùng số đo giống mình, mặc thử quần áo mình chọn. Khách hàng sử dụng Fits.me trung bình giảm được tỷ lệ trả hàng từ 33% xuống còn 23% và khách hàng cũng không phải vất vả làm thêm thao tác gửi trả áo quần khi đã nhận hàng.
Một phần mềm khác có thể đề nghị màu sắc và mẫu mã dựa theo những lần mua trước đây và số đo cũ của khách hàng. Một chiếc áo khoác ở trên mạng đôi lúc trông rất vừa vặn nhưng thực ra, với người có dáng người chữ V sẽ hợp hơn so với người có dáng hình oval. Cửa hàng Lilly Pulitzer sử dụng một phần mềm của AgilOne cho khách hàng chọn lựa theo dáng người, bên cạnh số đo để đảm bảo chọn lựa của khách hàng sẽ vừa vặn hơn, giảm rủi ro sản phẩm bị gửi trả về.
Kim Ba
