KIM AN -
Khứu giác là bộ phận nhanh nhất để chạm đến những cảm xúc khó quên. Cũng vì vậy mà những khách sạn sang trọng ngày nay đang sử dụng mùi hương riêng để tạo ấn tượng cho khách.
Khoa học về mùi hương
Chúng ta nắm bắt môi trường xung quanh chủ yếu là qua thị giác và thính giác, nhưng khứu giác mới là giác quan đầu tiên con người có được lúc chào đời.
Theo các chuyên gia thương hiệu của chuỗi khách sạn Mandarin Oriental, khách lưu trú nhớ mùi hương nhiều hơn gấp hai lần so với những gì họ nhìn thấy hay nghe được. Công ty Hương liệu 12.29, do hai chị em Dawn và Samantha Goldworm thành lập, cũng có kết quả thống kê tương tự. Họ cho biết sau ba tháng, một người có thể gợi nhớ mùi thơm chính xác 65%, trong khi chỉ gợi nhớ về hình ảnh khoảng 50%.
Ký ức về mùi hương là kiên định. Với các nhãn hiệu thì đây là lý do quan trọng vì sao họ cần tạo ra mùi hương đặc biệt, bởi đây chính là công cụ sức mạnh nhằm tạo dựng cảm xúc trung thành nơi khách hàng. Công ty Air Aroma (New York) tập hợp vài nhà thiết kế nội thất, chuyên gia tiếp thị, nhà tâm lý, thiết kế đồ họa, chuyên gia hương thơm, đổ tiền cho họ để nghiên cứu và phát triển ra loại mùi hương từ 5.000 đô la đến 30.000 đô la Mỹ cho mỗi công thức, tùy theo yêu cầu.
Bà Caroline Fabrigas, Giám đốc điều hành Scent Marketing, nói: “Một mùi hương riêng biệt là rất đắt tiền. Nhưng nếu nghĩ theo hướng dùng mùi hương để làm thương hiệu thì lại là chuyện khác, và đây là một trong những thứ mạnh mẽ nhất”.
Cách tạo ra nhãn hiệu mùi hương
Để chế ra được “logo” khứu giác cho khách sạn thì các chuyên gia mùi hương phải xét đến mọi thứ, từ màu sắc, không gian sắp đặt đến thời tiết nơi khách sạn tọa lạc. Môi trường có ô nhiễm hay không, cửa chính và cửa sổ mở hay đóng, có yêu cầu mùi hương quyện với mùi hương bên ngoài không… Đó mới chỉ là vài yếu tố nền. Sau đó, họ tiếp tục nghiên cứu kỹ hơn về cảm xúc.
Như với trường hợp 12.29 từng làm cho các nhãn hiệu sang trọng như Mercedes-Benz, Porsche, Valentino và khách sạn Thompson, công ty hỏi thêm nhiều câu hỏi sâu rộng về đối tượng khách hàng và thông điệp cần gửi gắm vào mùi hương như thế nào, bởi mỗi nhóm có sự ưa thích mùi hương riêng và cách mà họ nhớ về mùi hương khác nhau. Như để nhắm đến khách hàng Nhật Bản, 12.29 đề nghị chọn mùi đối lập giữa mùi thức ăn thanh ngọt truyền thống của Nhật với mùi khói, mùi mộc của gỗ hướng về tâm linh. Cả hai loại mùi này có thể là yếu tố quan trọng đối với người Nhật trong những năm thơ ấu. Tương tự với thị trường Mỹ, 12.29 cho rằng các mùi hương gợi nhớ thời thơ ấu tạo được dấu ấn đậm nét, đó là mùi đồ chơi bằng nhựa, mùi bút chì sáp hay đất sét, mùi cỏ vừa mới cắt.
Ngoài chức năng gợi nhớ, các nhà nghiên cứu hương liệu cũng xét về tác động của mùi hương. Liệu mùi hương có được tính cân bằng giữa sự thoải mái và êm ái, có cần tạo năng lượng hay chỉ cần bình yên, năng động hay quyến rũ cho người thưởng thức?
Trong quá trình phát triển mùi hương cho Viceroy New York, 12.29 đã tạo ra mùi hương rất hoài cổ, chứa đựng mùi ghế da màu đen, mùi gỗ màu tối và mùi của đồ nội thất cổ có các đường trang trí viền vàng, nhấn mạnh tính tương phản với chất năng động của New York.
[box] Một số loại mùi hương đặc trưng tại các chuỗi khách sạn:
- Four Seasons: resort ở Maui sử dụng mùi chanh, hoa nhiệt đới và mùi gỗ nhập. Tại Toronto sử dụng sản phẩm mùi ETRO Vicolo Fiori với hương hoa huệ dạ hương và quýt, hoa hồng dại, mùi xạ hương và đàn hương.
- St. Regis: dùng mùi hương hoa táo, mùi sâm-banh và cây cọ kiểng kết hợp mùi hoa hồng American Beauty, hoa ly trắng và hoa anh đào.
- Le Meridien: mùi gỗ và da dựa theo ký ức về thời thơ ấu của nhà văn Penot (tác giả cuốn Hoàng tử bé).
- Ritz-Carlton: khách sạn chọn mùi hương theo từng vùng địa lý. Tại Trung Đông, Doha, khách sạn dùng mùi Oud làm từ nhựa thông. Tại vùng Đông Á, tại Kyoto là sự kết hợp loại matcha địa phương với mùi chanh, bạch đậu khấu, gỗ táo và hoa lài. Tại Washington, Mỹ, khách sạn dùng mùi hoa anh đào như hương thơm nổi tiếng của thành phố.[/box]
Lan tỏa mùi hương
Giai đoạn cuối khi phát triển một mùi hương là làm sao để mùi ấy lan tỏa hiệu quả. Phun hương thơm theo cách truyền thống vào không khí có chất alcohol, có thể khiến một số khách hàng bị dị ứng. Sử dụng nến tạo mùi lại không cân đối. Sử dụng máy sưởi có thể làm cho mất đi hương thơm sâu thẳm.
Air Aroma tạo mùi hương cho khách sạn Four Seasons Chicago, SLS và Sofitel bằng hệ thống gọi là “cold air diffusion” (máy phun hơi lạnh), đẩy không khí lạnh cùng với tinh dầu thơm bằng cách phun sương, tạo ra những tinh thể nhỏ đủ để giữ lại trong không khí. Họ treo các máy phun này tại hệ thống máy điều hòa. Kết quả là mùi hương lan tỏa, đều đặn và liên tục.
Các khách sạn khác còn sử dụng mùi hương cho nhiều việc khác, như trong nước xịt vải trong phòng, khăn tắm tại hồ bơi, sử dụng mùi khuếch tán trong hệ thống đèn, thậm chí trên danh thiếp, bưu thiếp và cả nến.
