Yên Minh-
Một số chuyên gia nhận xét, trong kế hoạch đưa sản phẩm ra thị trường, nhiều doanh nghiệp chỉ chú trọng đến hoạt động marketing (tiếp thị) và không để ý đến khâu truyền thông, khiến cho người tiêu dùng không thể hiểu rõ và yêu mến sản phẩm, dịch vụ của họ.
Chuyên gia truyền thông Nguyễn Đình Thành cho biết nhiều doanh nghiệp chỉ chú trọng phần marketing và bán hàng mà quên mất vai trò quan trọng của bộ phận PR - bộ phận đảm bảo thông tin từ doanh nghiệp đến được tất cả các đối tượng công chúng mục tiêu gồm người tiêu dùng, đối tác, các cơ quan công quyền, báo chí, cộng đồng, các tổ chức xã hội…
“Khi có cơ chế truyền thông, người phát ngôn, bộ phận truyền thông thì thông điệp đưa ra mới thống nhất và đảm bảo là đã được kiểm tra, lường trước các khả năng. Truyền thông thực chất là một công cụ quản trị mà nhiều doanh nghiệp đã bỏ qua”, ông Thành nói.
Ông Thành, hiện là đồng sáng lập Elite PR School, cho biết marketing làm cho người ta có nhu cầu và mua hàng, dịch vụ trong khi PR giúp cho người tiêu dùng hiểu và có cảm tình với doanh nghiệp cũng như sản phẩm, dịch vụ của họ. Do hiệu quả của truyền thông khó đong đếm nên nhiều doanh nghiệp đã bỏ qua, không đầu tư nhiều vào bộ phận này, và chỉ khi khủng hoảng xảy ra thì mới nhớ đến nó.
Theo các chuyên gia, hoạt động marketing và PR khác nhau và có những mục tiêu rõ ràng. Mục đích của marketing là doanh số bán hàng, lợi nhuận còn mục tiêu của PR là sự định vị vị trí của doanh nghiệp trong lòng khách hàng, là sự ủng hộ của họ đối với doanh nghiệp và sản phẩm. Do vậy, một doanh nghiệp sẽ chú trọng vào hoạt động marketing nếu đặt lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu.
Trong các năm qua, do khó khăn nhiều doanh nghiệp đã cắt giảm đầu tư cho các hoạt động truyền thông. Tuy nhiên, các chuyên gia nhấn mạnh, các công ty không nên xem nhẹ truyền thông, ngay cả trong những lúc khó khăn và họ sẽ đạt được các mục đích về lợi nhuận và sự ủng hộ của người tiêu dùng nếu biết vận dụng hiệu quả hai công cụ marketing và PR.
Do vậy, doanh nghiệp, đặc biệt là các công ty sản xuất sản phẩm, cung cấp dịch vụ cho thị trường đại chúng, cần đầu tư vào bộ phận truyền thông để hỗ trợ marketing và kịp thời có phương án xử lý khi khủng hoảng truyền thông xảy ra.
Một kế hoạch đưa sản phẩm, dịch vụ ra thị trường cần có sự đầu tư hợp lý cho các hoạt động marketing và truyền thông. Ảnh: Bình Nguyên
Đừng quên truyền thông nội bộ
Bên cạnh các chiến dịch truyền thông cho sản phẩm, ông Thành cho rằng các doanh nghiệp cần đầu tư (thời gian, con người, sự quan tâm, chú ý) tới truyền thông nội bộ, điều mà ít công ty làm được. Ông ví truyền thông nội bộ trong một doanh nghiệp như hệ thần kinh đánh tín hiệu điều khiển các bộ phận của cơ thể. “Khi thông tin trong doanh nghiệp không đồng bộ, doanh nghiệp khó có thể vận hành tốt”, ông Thành nói.
Có thể lấy trường hợp xe taxi Vinasun dán decal phản đối Grab và Uber tại Hà Nội và TPHCM mới đây là một ví dụ. Lãnh đạo của hãng taxi truyền thống này cho rằng việc dán khẩu hiệu phản đối là việc làm tự phát của tài xế, chứ không phải chủ trương của công ty, nhưng các tài xế lái xe được các báo dẫn lời lại cho rằng điều này đã được cấp trên “bật đèm xanh” chứ họ không tự ý thực hiện.
Chưa biết thực hư ra sao, nhưng nhiều ý kiến nghiêng về phía các tài xế, cho rằng khẩu hiệu phản đối được dán sau hàng loạt xe của hãng không thể do tài xế tự bỏ tiền ra cho việc thiết kế mẫu mã, nội dung và in khẩu hiệu đồng loạt như vậy. Điều quan trọng hơn là thông tin trái ngược nhau về một vấn đề đã cho thấy sự trục trặc trong việc truyền thông và và ảnh hưởng của nó là không nhỏ.
Nói về việc đưa thông tin không khớp nhau về một vấn đề của những người làm việc trong cùng doanh nghiệp, ông Thành nhận xét, việc thông tin không thống nhất sẽ bào mòn lòng tin của người tiêu dùng, đối tác, các cơ quan công quyền, báo chí vào doanh nghiệp. Nó cho thấy vận hành của doanh nghiệp có vấn đề. “Điều này có thể gây tổn hại đến lợi ích của các đối tác, gây ảnh hưởng không tốt tới hình ảnh doanh nghiệp”, ông Thành nói.
Chuẩn bị cho khủng hoảng
Tại cuộc tọa đàm “Kinh nghiệm xử lý khủng hoảng về truyền thông” do nhóm Thời báo Kinh tế Sài Gòn phối hợp với Câu lạc bộ Doanh nghiệp 2030 (thuộc Saigon Times Club) tổ chức tuần qua, bà Đường Thu Hương, Tổng giám đốc của tạp chí Forbes Việt Nam và Webtretho, và các diễn giả khác cho rằng loại khủng hoảng này có thể xảy ra bất kỳ lúc nào, do tác nhân bên trong và bên ngoài. Tổng giám đốc TTT Corporation Lê Bá Thông cảnh báo nguy cơ ở khắp mọi nơi và khuyên các công ty phải chuẩn bị sẵn, cập nhật các kế hoạch xử lý và cần phải được thực hiện trước trên những tình huống giả định.
Khi khủng hoảng truyền thông xảy ra, theo bà Hương, những người chịu trách nhiệm phía doanh nghiệp cần phải bình tĩnh để tìm ra phương cách xử lý tốt nhất và tránh có những phát ngôn thiếu suy nghĩ, làm điều phản cảm để khỏi đổ thêm dầu vào lửa. Tuy nhiên, bà cho rằng, khủng hoảng truyền thông cũng là dịp để các doanh nghiệp đo lường sức chịu đựng của mình và biết được năng lực của nhân viên, ai là đối tác thật sự của công ty.
Còn theo chuyên gia truyền thông Nguyễn Đình Thành, trong nguy bao giờ cũng có cơ. Ông giải thích khi có sự cố/khủng hoảng truyền thông thì doanh nghiệp đột nhiên được báo chí và xã hội đặc biệt quan tâm. “Đây chính là cơ hội để doanh nghiệp đưa ra được quan điểm của mình để chinh phục lòng tin và cảm tình của các đối tượng công chúng mục tiêu. Đây là cơ hội để cho thấy điểm mạnh trong sản phẩm và dịch vụ của mình, cho thấy triết lý kinh doanh và tính cách của mình”, ông Thành nói.
Quy tắc “im lặng là vàng” cũng có thể được áp dụng như một giải pháp xử lý khủng hoảng truyền thông khi thanh minh không có tác động gì. Tuy nhiên, im lặng chỉ là giải pháp tình thế vì nó tạo sự nghi ngờ nên đối thoại tích cực ở quy mô phù hợp mới là giải pháp hợp lý. “Xử lý khủng hoảng truyền thông thực chất là truyền thông tích cực trong khủng hoảng để các hậu quả được khắc phục, các nguyên nhân sự cố được tìm ra và xử lý để không nhắc lại sai lầm ấy”, ông Thành nói.
Ông Thành cho rằng một doanh nghiệp giống như một con người, muốn phát triển bền vững phải có được tình cảm từ phía công chúng mục tiêu. “Sự cố/khủng hoảng truyền thông thực ra là cơ hội để doanh nghiệp làm người ta ‘thương’ nếu xử lý đúng cách. Nếu sai mình xin lỗi và khắc phục hậu quả, nếu đúng ta vận động sự đồng cảm của xã hội” ông nhấn mạnh.
Nói tóm lại, hoạt động truyền thông hiệu quả không chỉ giúp người tiêu dùng hiểu hơn về doanh nghiệp và các sản phẩm, dịch vụ của mình mà còn giúp cho hoạt động marketing của doanh nghiệp. Do vậy, một kế hoạch đưa sản phẩm, dịch vụ ra thị trường cần có sự đầu tư hợp lý cho marketing và PR.
