Trang chủNhịp đập thị trườngThương mại điện tử

Vì sao Temu tới Việt Nam?

(SGTT) - Thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam ước đạt 14,7 tỉ đô la Mỹ trong năm 2024, trong đó, sản phẩm có mức giá trung bình chiếm đa số. Đến năm 2029, quy mô thị trường được dự đoán đạt 23,77 tỉ đô la Mỹ, với tốc độ tăng trưởng kép (CAGR) là 10,9% trong giai đoạn 2024-2029. Sự xuất hiện của các sàn TMĐT mới như Temu là điều đã được báo trước.

Temu vươn lên thành một trong những ông lớn TMĐT trên thị trường thế giới. Ảnh: Reuters

Sức hấp dẫn và sự cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa các sàn TMĐT là hai yếu tố chính được ghi nhận trên thị trường TMĐT Việt Nam thời điểm hiện tại. Báo cáo toàn cảnh thị trường sàn bán lẻ trực tuyến quí 3-2024 và dự báo quí 4-2024 mới được Metric phát hành cho thấy, sau chín tháng đầu năm 2024, doanh số toàn thị trường đạt 227.700 tỉ đồng, sản lượng đạt 2.430 triệu sản phẩm, tăng lần lượt 37,66% và 49,8% so với cùng kỳ năm 2023. Tính riêng quí 3-2024, doanh số là 84.750 tỉ đồng, tương ứng mức tăng 18,15% so với quí trước.

Metric dự báo trong quí 4-2024, tổng doanh số trên năm sàn bán lẻ trực tuyến lớn nhất Việt Nam hiện nay sẽ đạt mức 80.600 tỉ đồng với 870 triệu sản phẩm được bán ra; tăng trưởng từng tháng lần lượt ở mức 10%, 20%, 35% so với cùng kỳ năm 2023.

Về mức độ cạnh tranh, trong quí 3-2024, doanh số của Shopee, TikTok Shop và Tiki tăng cao từ tháng 7, cao nhất vào tháng 8, sau đó giảm nhẹ vào tháng 9. Hai sàn Lazada và Sendo đều có doanh số giảm dần qua từng tháng. TikTok Shop và Shopee là hai sàn ghi nhận mức tăng trưởng doanh số so với quí 2-2024 và so với cùng kỳ năm 2023, trong đó, TikTok Shop ghi nhận mức tăng trưởng doanh số gấp đôi so với cùng kỳ năm 2023. Trong quí 3-2024, Tiki vẫn tăng trưởng âm so với cùng kỳ năm 2023 nhưng đã có sự khởi sắc hơn về doanh số, tăng 38,1% so với quí trước đó.

Theo Modor Intelligence, quy mô thị trường TMĐT Việt Nam ước đạt 14,7 tỉ đô la Mỹ trong năm 2024, trong đó, các sàn TMĐT lớn nhất sẽ có doanh thu đạt 12,5 tỉ đô la Mỹ, tăng 35% so với năm 2023. Đến năm 2029, quy mô thị trường được dự đoán đạt 23,77 tỉ đô la Mỹ, tốc độ CAGR hàng năm là 10,9% trong giai đoạn 2024-2029.

Trong bối cảnh như vậy, sự xuất hiện của Temu, nền tảng TMĐT thuộc PDD Holdings của Trung Quốc, tại thị trường Việt Nam dù gây ra nhiều lo lắng nhưng không phải là một điều bất ngờ. Nhập hàng từ nhà sản xuất, bỏ qua tối đa các khâu trung gian và tiết giảm chi phí vận chuyển nhờ việc tổ chức tốt khâu logistics và có số lượng đơn hàng lớn, sau hai năm “xuất ngoại”, Temu vươn lên thành một trong những ông lớn TMĐT trên thị trường thế giới, hiện diện ở 82 quốc gia và vùng lãnh thổ, trong đó có các thị trường khó tính như châu Âu, Mỹ và nhiều nước thuộc khu vực Đông Nam Á.

Với thị trường mà TMĐT tập trung chủ yếu vào các sản phẩm phân khúc trung bình, hơn một nửa doanh thu đến từ các sản phẩm dưới 200.000 đồng, theo báo cáo quí 3-2024 của Metric, Temu hội tụ nhiều ưu thế để có thể từng bước xây dựng vị thế tại Việt Nam. Chiến lược Affiliate Marketing (tiếp thị liên kết), tặng tiền cho người dùng và người giới thiệu thêm tài khoản đăng ký mới khiến Temu thuận lợi hơn trong tiếp cận thị trường, đồng thời, tăng doanh số bán hàng của chính nền tảng này.

Tất nhiên, Temu sẽ buộc phải đăng ký hoạt động chính thức, tuân thủ các quy định của pháp luật Việt Nam, chấm dứt tình trạng chưa đăng ký chính thức nhưng người dùng vẫn có thể vào các cửa hàng ứng dụng (app) trên điện thoại để tải ứng dụng và mua hàng, thanh toán trên nền tảng này với phiên bản tiếng Việt. Được biết, trong công văn ngày 26-10-2024, Bộ trưởng Bộ Công Thương Nguyễn Hồng Diên đã yêu cầu Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số chủ động liên hệ với đội ngũ pháp lý của Temu để yêu cầu tuân thủ pháp luật Việt Nam, thực hiện ngay trong tháng 10-2024. Theo công văn này, trong trường hợp cần thiết, Bộ Công Thương sẽ phối hợp với Bộ Thông tin và Truyền thông để “có giải pháp kỹ thuật ngăn chặn phù hợp”.

Bình luận về chiến lược kinh doanh của Temu, ông Lê Anh Tuấn, chuyên gia về TMĐT, nhận định mô hình Temu lấy giá vốn thấp nhất để cạnh tranh. Mức giá này đến từ việc Temu chủ động đặt hàng từ các nhà máy sản xuất tại Trung Quốc, trong giai đoạn các nhà máy này đang dư thừa công suất, làm ra số lượng hàng cực lớn với chi phí cực rẻ.

Thứ hai, hạ tầng và chuỗi logistics từ Trung Quốc ra thế giới đã được hoàn thiện giúp Temu tiết kiệm được tối đa chi phí, tạo thuận lợi để doanh nghiệp này thâm nhập các thị trường mới.

Cuối cùng, tại thị trường Việt Nam, Temu đang đặt mục tiêu phát triển người dùng nên đầu tư rất lớn vào marketing theo cách biến chi phí từ khâu này vào quyền lợi trực tiếp của người đăng ký, người giới thiệu, đưa ra chính sách đổi trả lên tới 90 ngày và chạy các chương trình khuyến mại lên tới 70-90%.

“Khi Temu đăng ký hoạt động chính thức, hàng hóa trên các sàn TMĐT đã rẻ sẽ còn rẻ hơn. Khách hàng được ưu ái sẽ có sự so sánh, các sàn TMĐT khác buộc phải tung ra các chính sách bán hàng, hậu mãi tốt hơn. Cuộc đua giành thị phần và sự thanh lọc tại thị trường TMĐT Việt Nam sẽ ngày càng khốc liệt”, ông Lê Anh Tuấn dự đoán.

Đối với doanh nghiệp sản xuất hàng hóa nội địa, theo ông Lê Anh Tuấn, nên lựa chọn tập trung vào những dòng sản phẩm Việt Nam có lợi thế, cải tiến cho phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng và tránh cạnh tranh thông qua giá bán ở các mặt hàng mà Temu đang đẩy mạnh chiếm thị phần.

“Nhược điểm của hàng hóa sản xuất số lượng lớn là kém đa dạng về mẫu mã, thiếu những tùy chọn hướng tới từng nhóm khách hàng cụ thể. Doanh nghiệp Việt nên cố gắng tận dụng sự thông thạo tâm lý và hành vi tiêu dùng của khách hàng nội địa để đưa ra các sản phẩm phù hợp nhất, về giá thành và mẫu mã, có tính cá nhân hóa, tăng năng lực cạnh tranh tại thị trường nội địa”, ông Lê Anh Tuấn gợi ý.

Vị chuyên gia dự đoán, trước mắt, Temu sẽ ưu tiên tiêu thụ sản phẩm đặt hàng từ các nhà máy Trung Quốc nên sẽ chưa ưu tiên hợp tác với doanh nghiệp nội địa, trừ khi phải chấp nhận ràng buộc theo quy định của nước sở tại. Nếu có sự hợp tác này, Temu sẽ chỉ thiện chí với các nhà máy có năng lực sản xuất với quy mô rất lớn.

TS. Lương Văn Hà: Temu vận hành dựa trên nguyên lý marketing về tâm lý tiêu dùng và tối ưu hóa chuỗi cung ứng

Temu hay Pinduoduo, tên gốc trong tiếng Trung có nghĩa là “ghép nhiều nhiều” mà cũng có nghĩa bóng là “liều thêm đi”. Nền tảng TMĐT này đang thu hút sự quan tâm của nhiều người. Nhiều phân thích chỉ nhìn nhận Temu ở khía cạnh phá giá hoặc ép giá người bán, nhưng thực tế, cách vận hành của họ dựa trên các nguyên lý marketing về tâm lý tiêu dùng và tối ưu hóa chuỗi cung ứng.

Đầu tiên, từ góc nhìn của người mua, Temu tận dụng hiệu ứng scarcity (sự khan hiếm) và anchoring (neo giá) để điều khiển hành vi tiêu dùng. Các chương trình khuyến mãi với thời gian và số lượng có giới hạn dễ khiến khách hàng cảm thấy rằng họ sẽ bỏ lỡ cơ hội nếu không mua ngay lập tức. Món hàng đầu tiên thường có giá rất rẻ, làm cho khách hàng tin rằng họ đang có được một “deal hời”. Tuy nhiên, với các món ghép sau đó, giá thường được tăng lên, và trong lúc bị cuốn vào hiệu ứng FOMO (Fear of Missing Out - sợ bỏ lỡ), khách hàng dễ bị dẫn dắt mà không kịp so sánh giá trị thực sự của các món đồ ghép thêm. Khách hàng thường đánh giá giá trị dựa trên cảm giác, và sự “tiết kiệm” ở món hàng đầu tiên thường làm lu mờ cảm giác về chi phí cao hơn ở các món sau. Hơn nữa, các sản phẩm được gợi ý ghép thêm thường là hàng tồn kho hoặc cần thanh lý, vốn có chất lượng không cao, được đẩy mạnh thông qua thuật toán nhằm tối đa hóa vòng đời sản phẩm tồn kho. Mô hình này tương tự như chiến lược bundling (ghép sản phẩm) và decoy effect (hiệu ứng mồi nhử) trong marketing: bằng cách kết hợp các sản phẩm có giá thấp với nhau, Temu tạo ra cảm giác giá trị lớn hơn so với mua lẻ từng món, dù giá trị thực tế có thể không như vậy.

Về phía người bán, tư duy của nhà sản xuất Trung Quốc có sự khác biệt so với nhiều quốc gia khác, đặc biệt là Việt Nam. Họ không tập trung vào lợi nhuận trên từng sản phẩm mà chú trọng vào inventory turnover (tốc độ lưu chuyển hàng tồn kho). Họ chấp nhận biên lợi nhuận thấp cho từng đơn vị hàng hóa, nhưng mục tiêu là quay vòng vốn nhanh để tạo ra lợi nhuận từ tốc độ dòng vốn thay vì lãi cao trên mỗi sản phẩm. Việc giảm thời gian tồn kho và gia tăng tốc độ quay vòng vốn giúp họ đạt được lợi nhuận cao hơn với tổng giá trị vốn đầu tư.

Như vậy, mô hình của Temu không hẳn là phá giá để thu hút khách hàng mà còn là một “trận địa” chiến lược sử dụng tối đa các yếu tố tâm lý tiêu dùng và tối ưu hóa chuỗi cung ứng. Temu đã xây dựng nên một nền tảng không chỉ đáp ứng nhu cầu “săn sale” của người tiêu dùng mà còn khiến họ quay lại nhiều lần, duy trì thói quen mua sắm mới, và tối ưu hóa dòng tiền của nhà sản xuất.